DIE KUNST, STARKE CONSUMER INSIGHTS ZU SCHREIBEN
Auf dem heutigen Markt geht das Verständnis der Konsumenten über die Demographie und Kaufdaten hinaus. Marken müssen tiefer graben, um die Emotionen, Werte und Motivationen aufzudecken, die das Konsumverhalten wirklich bestimmen. Dieses tiefe Verständnis, das durch gut ausgearbeitete Consumer Insights gewonnen wird, kann einer Marke zu neuen Höhen verhelfen, indem sie eine überzeugende Verbindung zu ihrer Zielgruppe herstellt. Aber was macht ein gutes Konsumentenverständnis aus? Lassen Sie uns herausfinden, wie Sie diese Erkenntnisse identifizieren, entwickeln und effektiv nutzen können.
Eine Consumer Insight ist eine aussagekräftige Erklärung, die aufzeigt, was das Verhalten der Konsumenten motiviert. Es geht über das “Was” hinaus, das sie tun, bis hin zu dem “Warum” dahinter. Ein Insight artikuliert unerfüllte Bedürfnisse oder unausgesprochene Wünsche und dient als Sprungbrett für Markenpositionierung, Marketingstrategien und Innovation.
Zum Beispiel ist die Aussage “Millennials mögen digitales Banking” eine Beobachtung. Wenn man dies jedoch in einen Insight umwandelt, könnte sie so aussehen: “Ich möchte eine Bank, die meine Zeit wertschätzt und mir die Möglichkeit gibt, meine Finanzen einfach zu kontrollieren.” Das spricht für das Streben nach Bequemlichkeit und Kontrolle und zeigt eine Chance für innovative Bankdienstleistungen auf.
- Emotionale Verbindung: Großartige Insights sprechen Emotionen an und sorgen dafür, dass sich die Konsumenten verstanden fühlen.
- Guter Insight: “Ich möchte, dass sich meine Hautpflege wie ein Selbsfürsorge-Ritual anfühlt, so dass ich mich nach einem anstrengenden Tag gepflegt und umsorgt fühle.”
- Erläuterung: Diese Einsicht zielt auf den Wunsch nach Selbstfürsorge und das Bedürfnis nach emotionaler Auffrischung.
- Schlechter Insight: “Die Verbraucher mögen Hautpflege, die schnell wirkt.”
- Erläuterung: Dieser Aussage fehlt es an Tiefe, da sie nur eine oberflächliche Vorliebe anspricht, ohne auf die zugrunde liegenden Beweggründe einzugehen.
- Guter Insight: “Ich möchte, dass sich meine Hautpflege wie ein Selbsfürsorge-Ritual anfühlt, so dass ich mich nach einem anstrengenden Tag gepflegt und umsorgt fühle.”
- Einfachheit und Klarheit: Starke Insights sind unkompliziert und verwenden die Sprache der Konsumenten.
- Guter Insight: “Ich fühle mich selbstbewusster und leistungsfähiger, wenn ich weiß, dass meine Kleidung aus nachhaltiger Produktion stammt.”
- Erläuterung: Hier wird ein emotionaler Antrieb (Vertrauen) und ein Wert (Nachhaltigkeit) erfasst.
- Schlechter Insight: “Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Faktor für die Verbraucher von heute.”
- Erläuterung: Diese Aussage ist zu weit gefasst und wirkt eher wie eine allgemeine Beobachtung als eine spezifische Erkenntnis.
- Guter Insight: “Ich fühle mich selbstbewusster und leistungsfähiger, wenn ich weiß, dass meine Kleidung aus nachhaltiger Produktion stammt.”
- Verborgene Wahrheiten aufdecken: Gute Insights decken etwas Einzigartiges oder Überraschendes auf, das vielleicht nicht sofort offensichtlich ist.
- Guter Insight: “Ich bevorzuge gesunde Snacks, die mir ein Gefühl des Genusses vermitteln, ohne die Schuldgefühle, die ich beim Verzehr von Junk Food habe.”
- Erläuterung: Dieser Insight spiegelt eine nuancierte Balance zwischen Gesundheit und Genuss wider, die an die Emotionen der Verbraucher appelliert.
- Schlechter Insight: “Die Leute wollen gesunde Snack-Optionen”.
- Erläuterung: Dies ist zu allgemein und lässt keine echte emotionale Verbindung oder Motivation erkennen.
- Guter Insight: “Ich bevorzuge gesunde Snacks, die mir ein Gefühl des Genusses vermitteln, ohne die Schuldgefühle, die ich beim Verzehr von Junk Food habe.”
- Umsetzbare Richtung: Großartige Consumer Insights bieten eine klare Grundlage für Maßnahmen, sei es in der Markenbildung, im Marketing oder in der Produktentwicklung.
- Guter Insight: “Ich möchte das Gefühl haben, etwas für die Umwelt zu tun, ohne meinen Lebensstil drastisch ändern zu müssen.
- Erläuterung: Diese Erkenntnis ermutigt eine Marke dazu, umweltfreundliche Optionen anzubieten, die keine großen Änderungen des Lebensstils erfordern.
- Schlechter Insight: “Die Verbraucher sind an Nachhaltigkeit interessiert.”
- Erläuterung: Dies gibt keinerlei Hinweise auf spezifische Bedürfnisse oder Wünsche der Konsumenten.
- Guter Insight: “Ich möchte das Gefühl haben, etwas für die Umwelt zu tun, ohne meinen Lebensstil drastisch ändern zu müssen.
Um durchgängig aussagekräftige Insights zu gewinnen, können Sie einen Fünf-Phasen-Rahmen verwenden, der Marken dabei helfen kann, das Verhalten und die Emotionen der Konsumenten zu ergründen:
- Definieren Sie das Problem: Formulieren Sie das Problem oder die Chance der Marke klar und deutlich. Eine Snackmarke könnte sich zum Beispiel fragen: “Wie können wir gesundheitsbewusste Millennials dazu bringen, unser Produkt für die tägliche Zwischenmahlzeit zu wählen?”
- Sammeln Sie Informationen: Führen Sie eine umfassende Marktforschung durch. Kombinieren Sie direktes Verbraucherfeedback mit Daten aus Interviews, Social Listening und Verhaltensbeobachtungen. Auf diese Weise erhalten Marken einen 360-Grad-Blick auf den Konsumenten.
- Interpretieren Sie: Verknüpfen Sie die Ergebnisse, um die wichtigsten Motivationen und Überzeugungen zu verstehen. Suchen Sie nach Mustern oder wiederkehrenden Themen in der Art und Weise, wie Konsumenten über Ihre Produktkategorie oder ihre täglichen Herausforderungen sprechen.
- Formulieren Sie den Consumer Insight: Formulieren Sie eine einfaches, umsetzbares und emotional ansprechendes Insight-Statement. Zum Beispiel: “Ich möchte einen Snack, der mich während eines anstrengenden Arbeitstages satt und frei von Schuldgefühlen hält”. Dieser Insight kann eine Reihe von Produktentscheidungen beeinflussen.
- Entwickeln Sie Initiativen: Nutzen Sie die Insights für Ihre Strategie. Von der Entwicklung gesünderer Snackoptionen bis hin zu Marketingkampagnen, die sich auf die Bequemlichkeit konzentrieren, sollte jede Initiative die Motivation hinter den Consumer Insights berücksichtigen.
Viele erfolgreiche Marken nutzen Consumer Insights, um effektive und sinnvolle Verbindungen mit ihren Kunden zu schaffen. Hier sind ein paar Beispiele:
- Nike: Nike hat verstanden, dass Fitness für viele Konsumenten mehr ist als nur Sport, und hat daher Erkenntnisse über Selbstermächtigung und Selbstdarstellung gewonnen. Ihre Kampagnen, wie z.B. “Just Do It”, sprechen die innere Stärke und den Wunsch der Konsumenten nach Selbstverbesserung an und treffen damit auf eine sehr persönliche Ebene.
- Dove: Die “Real Beauty”-Kampagne von Dove ist ein klassisches Beispiel für Insight-getriebenes Marketing. Durch Marktforschung fand Dove heraus, dass sich viele Frauen durch traditionelle Schönheitsstandards unterbewertet fühlen. Der Insight “Ich möchte mich schön fühlen und so akzeptiert werden, wie ich bin” führte zu einer bahnbrechenden Kampagne, die verschiedene, realistische Darstellungen von Schönheit feiert.
- Airbnb: Airbnb erkannte, dass Reisende auf der Suche nach authentischen Erlebnissen waren, und nutzte die Erkenntnis “Ich möchte mich wie ein Einheimischer fühlen, wenn ich reise”, um sich als mehr als nur eine Unterkunft zu positionieren. Die Plattform entwickelte sich zu einer globalen Bewegung, die Gemeinschaft und Verbindung über den traditionellen Tourismus stellt.
Hier finden Sie einige Strategien, mit denen Sie sicherstellen können, dass Ihre Insights sowohl wirkungsvoll als auch relevant sind:
- Beginnen Sie mit Empathie: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Konsumenten. Stellen Sie sich den Tagesablauf, die Frustrationen und die Wünsche Ihrer Kunden vor.
- Fragen Sie mehrmals “Warum”: Genau wie beim Abschälen von Schichten hilft Ihnen die wiederholte Frage nach dem “Warum”, die tieferen emotionalen Beweggründe hinter dem oberflächlichen Verhalten zu erkennen. Wenn sich Konsumenten zum Beispiel für pflanzliche Milch entscheiden, kann die Frage nach dem “Warum” den Wunsch nach Gesundheit und Nachhaltigkeit und nicht nur nach Geschmack offenbaren.
- Verwenden Sie die Sprache der Konsumenten: Vermeiden Sie Fachjargon. Insights sollten wie etwas klingen, das ein echter Konsument sagen würde. Beginnen Sie Aussagen mit “Ich möchte…” oder “Ich fühle…” für Authentizität.
- Bleiben Sie handlungsorientiert: Jede Erkenntnis sollte zu konkreten Handlungen anregen. Eine Erkenntnis wie “Ich möchte mich gesünder ernähren, ohne auf meine Lieblingssnacks verzichten zu müssen” legt beispielsweise eine Produktentwicklung nahe, die sich auf gesündere Snackoptionen konzentriert, die den vertrauten Geschmack beibehalten.
Um Ihnen bei der Ausarbeitung und Verfeinerung von Consumer Insights zu helfen, bietet MARK.SENZE ein kostenloses Template für Consumer Insights an. Dieses Tool soll Sie durch jeden Schritt führen, von der Identifizierung des Problems bis zur Formulierung einer klaren Aussage. Unabhängig davon, ob Sie neu in der Gewinnung von Insights sind oder Ihren Ansatz verbessern möchten, bietet diese Vorlage praktische Hinweise und Beispiele, damit Sie sich auf die Erstellung umsetzbarer Consumer Insights konzentrieren können. Um Ihre kostenlose Vorlage zu erhalten, kontaktieren Sie uns unter innovation@marksenze.com.
Consumer Insights sind für die Förderung von Innovation und strategischem Wachstum unerlässlich. Sie offenbaren den Kern der Konsum-Motivation und helfen Marken, Erfahrungen und Produkte zu entwickeln, die auf einer tieferen Ebene ankommen.
Wenn Sie bereit sind, Consumer Insights zu nutzen, um das Wachstum Ihrer Marke voranzutreiben, ist das Team von MARK.SENZE für Sie da. Unsere Innovations- und Consumer Insights-Boutiqe ist darauf spezialisiert, verwertbare Insights zu gewinnen und diese in strategische Initiativen einfließen zu lassen, um sicherzustellen, dass Ihre Marke den Erwartungen der Konsumenten gerecht wird.
Kontaktieren Sie uns unter innovation@marksenze.com um herauszufinden, wie wir Sie auf Ihrem Weg zu Innovation und Konsumenten-orientierter Strategie unterstützen können.
